Strategie di comunicazione dei prodotti di lusso attraverso l’inglese come ‘lingua franca’ internazionale. Sostenibilità ed emozioni come leve strategiche per lo sviluppo del ‘Made in Puglia’ – Fulltext version

Abstract

Abstract - This volume is the result of a research project – carried out at the University of Salento with the contribution of the Cassa di Risparmio di Puglia Foundation – which aims to develop a series of studies to guide companies in strategic sectors of the Puglia economy (e.g. tourism, fashion, and alimentary products,) in the communication of their excellence internationally through the use of English as a 'lingua franca' for the promotion of luxury goods, highlighting their sustainability and appealing to consumer emotions. The justification for the research is that, in order to compete in the new global market, luxury companies need to offer quality products aimed at redefining the very idea of 'luxury', no longer considering it as the conspicuous display of the possessor’s wealth, but rather as the achievement of psycho-physical well-being on the part of the user. The studies presented in the chapters of the volume show how the re-semanticization of the concept of luxury can be brought about by developing internationally "Made in Puglia" brands through the elaboration of theoretical-application models that provide specific communicational mechanisms of luxury which are able to engage emotionally the consumer through pragmatic-discursive strategies. Such strategies should take into account the native language and socio-cultural specificities of consumers by transferring them to the use of English as a "lingua franca" used in international communication between people who are not native speakers, including through new and innovative media. The use of the English language for promotional, advertising and marketing communications is therefore central to the persuasion process of groups of potential consumers from different linguistic-cultural backgrounds. This implies that the linguistic and communicative language features of the English language in the development of new textual, discursive and persuasive strategies, will be modulated on new international (even technological) scenarios, for accessible and acceptable communication with the target consumer through interaction on the socio-cultural, pragmatic and cognitive levels between the business-senders and recipients. The ultimate goal of the volume is therefore to offer scientifically original contributions which not only attest to the current state of the research in this field, but which will also be accessible to a readership of professionals in the field of the marketing of 'Made in Puglia' luxury goods.

Abstract - Il volume è il risultato di un progetto di ricerca – svolto presso l’Università del Salento con il contributo della Fondazione Cassa di Risparmio di Puglia – che ha inteso sviluppare una serie di studi per orientare le aziende dei settori strategici per l’economia pugliese (per es., turismo, alimentare, moda) nella comunicazione internazionale delle loro eccellenze attraverso l’uso dell’inglese come ‘lingua franca’ per la promozione dei prodotti di lusso, facendo leva sulla sostenibilità e sulle emozioni del consumatore. Principio giustificativo della ricerca è che, per competere nei nuovi contesti globali di mercato, è necessario che le aziende del lusso propongano prodotti di qualità mirati a ridefinire ‘strategicamente’ la stessa idea di lusso, non più da intendersi come ostentazione di ricchezza del possessore, bensì come raggiungimento di benessere psico-fisico da parte del fruitore. Gli studi presentati nei capitoli del volume dimostrano come la risemantizzazione del concetto di lusso può avvenire sviluppando a livello internazionale i brand legati al “Made in Puglia” attraverso l’elaborazione di modelli teorico-applicativi che prevedano specifici meccanismi comunicazionali del lusso capaci di coinvolgere emotivamente il consumatore finale con strategie pragmatico-discorsive. Tali strategie dovrebbero tener conto delle specificità linguistiche e socio-culturali native dei consumatori, trasferendole nell’uso dell’inglese come ‘lingua franca’ utilizzata nella comunicazione internazionale tra parlanti non necessariamente nativi, anche attraverso nuovi ed inediti media. L’uso della lingua franca inglese per la comunicazione promozionale, pubblicitaria e di marketing è dunque centrale nel processo di persuasione di gruppi di possibili consumatori con background linguistico-culturali differenti. Ciò implica che le caratteristiche linguistiche e comunicative della lingua inglese nello sviluppo di nuove strategie testuali, discorsive e di persuasione saranno modulate sui nuovi scenari (anche tecnologici) internazionali, per comunicazioni accessibili ed accettabili dai consumatori target, attraverso l’interazione tra le dimensioni socio-culturali, pragmatiche e cognitive delle aziende-mittenti e dei destinatari. Obiettivo ultimo del volume è dunque proporre contributi non solo scientificamente originali che attestino lo stato della ricerca in questo campo, ma anche accessibili ad un pubblico di professionisti nei settori del marketing del lusso ‘Made in Puglia’.